Аны «сәүдә әйләнешен тизләтүче» генә түгел, ә аерым бер пафос белән «алгарыш әйдәүчесе» («реклама – двигатель прогресса») дип тә атаган булалар. Азлар гына, акылларына килеп, рекламаны «нәфес ялчысы», ялтыравыклы уенчыклар аша ялтыравык тормыш вәгъдә итүче, ымсындыручы дип атарга әзер. Сатып алучыны кирәкмәгәнне дә җыярга чакырып, котыртып, хәтта азындырып торучы да, сатучыны күбрәк табышка ашкындыручы да шул – реклама түгелме?
«Без сезгә чын-чынлап ярдәм итәчәкбез! Без инде миллионнарга ярдәм иттек! Проблемадан котылу өчен сиңа менә шушы шампуньны гына сатып аласы! Ул кавыкны бетереп кенә калмый, чәчне дә ныгыта, аны куе итә – яңаларын үстерә». Шушы сүзләрдән соң сине коткарачак, бәхетле итәчәк ул шампунь гадәттә әйләндерә-әйләндерә күрсәтелә, мактала. Ул сыйфатлыдан-сыйфатлы, ул тоташ Алтай болыннарында үскән шифалы үләннәрдән генә, аны куллану сине яңа үрләргә менгерәчәк, тормышыңны үзгәртәчәк, уңыш китерәчәк. Экранда яшь, чибәр кызый пәйда була, боргалана, матур итеп елмая, елкылдап торган, биленә җиткән чәчләрен җилпеп җибәрә, кулында, әлбәттә инде, шул тылсымлы шампунь.
Кемдер моның ишене карагач, һушкитмәле «прогресс» тоеп, киная белән елмая да, аны шунда ук оныта. Ә кемнәрдер – юк. Кемнәрдер нидер сизенгән җәһәттә дә, һичбер криминал күрмичә, тәкъдимне хәтеренә салып куя. Шампунь сатып алганга гына бөлмисең ич, сирәкләнгән чәчең рекламадагы шул кызныкы кебек ишелеп тора башласа, ялтыраса, начармы әллә?..
Кайсы гына мәгълүмат чарасына (интернет, телевидение, радио, газеталар) мөрәҗә-гать итмә, һәммәсендә нидер тәкъдим итәләр, өндиләр, чакыралар. «Алыгыз, алырга ашыгыгыз, кулланыгыз!» Рекламадан хәтта урамда да котылып булмый. Ул баннерларда, транспорт чараларында, кибет тәрәзәләрендә, хәтта фонарь баганалары белән асфальтта да – безнең зур булмаган шәһәрдә, тротуарлар кардан ачылуга, аяк астына һәр йөз метр саен такси номерларын язу гадәткә керде. Почта тартмасын ачсаң, анда да кырыкмаса кырык төрле буклет – фәлән җирдә иң очсыз бәягә төгән товар сатыла, һушкитмәле ташламалар, акцияләр, тагын әллә нәрсәләр.
Реклама шул дәрәҗәдә әрсез: ул сиңа һәр үтүктән, һәр ярыктан ябырылырга, башына ишелергә тора, ишелә. Аны шул ук телевизорда көненә җитмеш җиде тапкыр кабатлыйлар, сиңа моңарчы кирәкмәгән өч тиенлек әйберне шул дәрәҗәдә алыштыргысыз итәләр, минутында кибеткә торып йөгерүдән, ихтимал, бөтен кеше дә тыелып та кала алмыйдыр. Мантыйк күп очракта шундый: ул әйберне әле алмагансың икән – син дөньядан артта калган бер мескен. Әнә кара: миллионнар белгән артист ансыз хәзер гел яши алмый.
Сәүдәгәрләр рекламага миллиардлар тота. Чөнки түгелгән сумманың бише белән әйләнеп кайтасын белә. Кайтмый ни, халыкның олы өлеше реклама аша алар кармагында ич. Сәүдә, хезмәт күрсәтү сферасы өчен реклама – чыннан да, куалаучы. Бизнес – шуның өчен дә бизнес: аңа реализация, ягъни сатылган товар күләменең артып торуы, ким дигәндә кимемәве кирәк. Хет суган кабыгы сат, теләсә нинди алымнар, юллар кулланылсын – ул сатылып торсын. Шул ук азык-төлек сатучыны, аны рекламалаучы, хәтта җитештерүчене дә гади кешенең мәнфәгатьләре, аның сәламәтлеге артык борчымый. Товарның, кешене җәлеп итү өчен, матур, ялтыравыклы төргәктә булуы мәслихәт, саклану срогы зур булу зарур (консервант жәлләү юк). Продукт начар сатылса яисә срогы чыгып, бозылып, чүплеккә атылса, барысы да, шул исәптән рекламачы да оттыра. Язуларынча, реклама әвәләүчеләр психологиядәге иң яңа ачыш-казанышларны куллана икән. Бүгенге реклама кешенең акылына түгел, аның хисләренә мөрәҗәгать итә. «Син бит тегенди-мондый гына түгел, син гаярь, син кабатланмас! Тагын да уңышлы һәм бай булыр өчен сиңа, фәлән алып баручы кебек, пепси эчеп йөрү фарыз! Ал син аны!» Күпләр ала. Алар рекламаның эчемлектәге шикәрнең чамасыз икәнен, анда теш эмален эштән чыгаручы глюконат барлыгын ялгыш та әйтмәячәген исәпләми. «Акча түлә дә ал, күбенгәнче эч, ник шунда бөтенләй тешсез калмыйсың». Реклама эченә яшерелгән мондый җөмләне бик азлар гына ишетергә сәләтле. Менә шундыйрак хәлләрдән соң рекламаның гади сатып алучыга файдасы турында сөйләмәскә дә буладыр. Аның дөньяны яхшырак, кешене бәхетлерәк, сәламәтрәк итмәве тәгаен…
Реклама французчадан тәрҗемәдә нәрсәнедер кычкырып әйтүне аңлата, диләр. Элек базарларда товар исемен әйтеп кычкыру, сатып алучыны чакыру гадәте булганлыгы билгеле. Бүген реклама – теләсә кайсы илдә тулы бер индустрия генә түгел, кулланучының аңы белән идарә итеп торган җайланган-майланган шома механизм, инструмент. Анда әхлак юк, һәм була да алмый. Чөнки рекламаның максаты – адәми затны гомумкешелек кыйммәтләреннән аралап тору, аны куллану культының тотыгы итү. Рухи кыйммәтләрне читкә этәреп, бәндәне матди әйберләр артыннан чаптыру. Реклама хәтта ки бәхет төшенчәсен, аның асылын үзгәртә. Ул кешене аны урап алган һәм алачак төрледән-төрле уенчыклар, кирәге шуның кадәр генә булган җиһазлар аша «бәхетле» итмәкче. Реклама – капитализм продукты. Капитализмның үзе кебек үк ул намуслы да, гадел дә була алмый.
Шул ук телевизорны «зомбитартма» дип атаганда, без күпчелек сәясәтне күздә тотабыз. Ә бит реклама ягыннан караганда да аны шул сүз белән атау дөрес. Реклама кешенең эчке аңына – подсознаниегә кереп утырырга, шуннан бәндә белән идарә итәргә тырыша. Ул шуңа ирештеме, беттең – син зомби. Син туймас тамак – рекламаланган теләсә нинди әйберне үзеңнеке итәргә тырышучы. Реклама агентлыкларының тук тормышына караганда, җәмгыятебез хәйран зомбилашкан. «Яхшы реклама – матур упаковкага төрелгән ялган», – диләр. Шулай икәнен, рекламачыларның гыйффәтсез кызга кияү эзләүчеләр сыйфатында торуын чамаласак та, күбебез аның йогынтысында кала…
Реклама котыртучыдан мәгълүмат бирүчегә әверелергә тиеш. Бары шул чагында гына аның гөнаһлары бетәчәк. Кирәк булганда кеше үзе сатып ала, почта тартмасына ташланылмый торган реклама газеталары бар. Телевидениедә дә, канал саен нәрсәнедер мактый-мактый, сыйфатын күпертә-күпертә бәндәне азындырганчы, йөз каналның бер-икесе махсус, бары реклама өчен генә тотылса, дөресрәк булмас идеме? Булыр иде, тик без, алда язылганча, капитализмда яшибез. Акча, аңа табыну алдан йөри. Һәр каналның, һәр сайтның җиңел генә акча эшлисе килә. Акчадан ис килми ич.
Наил Шәрифуллин
